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旁氏雙重美白潤(rùn)膚霜廣告活動(dòng)
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-27 字體：[大] [中] [小]
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旁氏是聯(lián)合利華旗下一知名護(hù)膚品牌。旁氏雙重美白潤(rùn)膚霜是基于肌膚美白的創(chuàng)新概念研制而成的突破性美白產(chǎn)品。它是由白天的美白防護(hù)和夜晚的美白更新合二為一，構(gòu)成一個(gè)完整而又全面的美白系統(tǒng)。旁氏雙重美白潤(rùn)膚霜（PDW）在5月中旬推向市場(chǎng)，作為對(duì)傳統(tǒng)媒體溝通的補(bǔ)充，采用互動(dòng)媒體來幫助產(chǎn)品信息到達(dá)目標(biāo)受眾，派發(fā)贈(zèng)品，及時(shí)獲取反饋并收集目標(biāo)受眾資料。旁氏雙重美白潤(rùn)膚霜是突破性的新產(chǎn)品，與網(wǎng)絡(luò)這種比較新式的宣傳媒體比較貼切。產(chǎn)品的檔次比較高，與網(wǎng)絡(luò)也較符合。
目標(biāo)：
在旁氏雙重美白潤(rùn)膚霜上市期間，配合其它溝通媒介作好上市宣傳活動(dòng)，拓展產(chǎn)品知名度。引導(dǎo)消費(fèi)者。增加新品被試用及購(gòu)買機(jī)會(huì)。獲取目標(biāo)受眾資料 。
活動(dòng)策略：
將不同一般的旗幟廣告（浮動(dòng)的旗幟）放在搜狐女人頻道中，搜狐是中國(guó)排名靠前的門戶網(wǎng)站通過浮動(dòng)的旗幟讓旁氏雙重美白潤(rùn)膚霜產(chǎn)品清晰展現(xiàn)。吸引用戶點(diǎn)擊并獲取免費(fèi)適用品。要求用戶提供個(gè)人資料,對(duì)前2萬名符合條件的提交者郵寄免費(fèi)贈(zèng)品。
廣告設(shè)計(jì)：
奧美為旁氏設(shè)計(jì)的廣告采用的是浮動(dòng)廣告形式。這種形式的廣告目前在新浪、搜狐等網(wǎng)站都有出現(xiàn)。為什么奧美會(huì)選擇這種方式呢？奧美認(rèn)為，BANNER廣告的點(diǎn)擊效果不是很好，網(wǎng)民已經(jīng)熟悉這種廣告方式，采用浮動(dòng)廣告能夠給人新鮮感。廣告的形式也突出了產(chǎn)品的個(gè)性。同時(shí)，利用免費(fèi)試用的形式可以獲得很多的點(diǎn)擊。
媒體選擇：
奧美只選擇搜狐一家網(wǎng)站發(fā)布廣告，投放在搜狐的女人頻道上。奧美認(rèn)為，搜狐的女人頻道的PageView數(shù)比較高，內(nèi)容也比較豐富，與用戶有較好的親和力。旁氏產(chǎn)品是比較成熟的產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)上選擇搜狐發(fā)布比較貼切（搜狐在CNNIC排名第二）。搜狐的顏長(zhǎng)華認(rèn)為，搜狐的女人頻道內(nèi)容比較吸引人，是中國(guó)最早推出的女性頻道之一，人氣較旺，服務(wù)也比較到位。搜狐的覆蓋面是全國(guó)性的，與旁氏這樣的品牌也比較貼切。
效果：
不同一般的廣告形象和立意明確的活動(dòng)策略使廣告取得了較好的成果。在活動(dòng)的一個(gè)月中, 此浮動(dòng)的旗幟廣告獲得了超過140,000的點(diǎn)擊量和大量的提交數(shù)據(jù)。其中提交數(shù)據(jù)排名靠前的10個(gè)城市為北京、廣州、上海、天津、武漢、深圳、南京、西安、濟(jì)南和沈陽。
評(píng)價(jià)：
作為一家4A公司，奧美的廣告活動(dòng)是比較成功的。從活動(dòng)策略的制定到具體實(shí)施，從廣告設(shè)計(jì)到媒體選擇，奧美都很到位。我們覺得旁氏的市場(chǎng)策略也是比較前衛(wèi)的，它利用網(wǎng)絡(luò)這種前衛(wèi)的宣傳方式，使人感覺旁氏的產(chǎn)品也比較前衛(wèi)，很符合年輕女性的品味。但是，奧美也有一個(gè)小的失誤。整整一個(gè)月的時(shí)間，始終使用同一個(gè)廣告會(huì)影響廣告效果，很難吸引到回頭客。大家一定看過最近謝霆鋒、張震岳、林心如拍的新廣告，這是某產(chǎn)品三個(gè)月內(nèi)的第四個(gè)廣告。雖然，此次活動(dòng)的目的只是想獲得目標(biāo)受眾的反饋資料，但是如果能夠多設(shè)計(jì)幾個(gè)廣告輪流播出的話，肯定能使廣告內(nèi)容更加豐富，吸引到不少的可能用戶，獲得更高的點(diǎn)擊率。另外，旁氏的網(wǎng)絡(luò)廣告給人一種很好的感覺，但是上海淮海中路旁氏的戶外廣告牌卻灰塵遍布。